Анна и Сергей Пархоменко: «Наш книжный магазин — не закрытый клуб, присоединиться может каждый»
В Москве в доме 14 по Татарской улице есть необычный магазин – он позиционирует себя как семейный книжный. В нём вы не найдёте романов Дарьи Донцовой или книг о лечении пиявками. Свой выбор Аня и Серёжа, владельцы магазина, называют чистой вкусовщиной. За всё ребята отвечают своей фамилией, которая находится на вывеске вот уже шесть лет. Их книжный так и называется – «Пархоменко».
«Наш книжный открылся 20 октября 2018 года, но сама мечта о магазине была у Ани с пятнадцати лет. Каждый из нас любит читать, сейчас представить выход из дома без книги очень трудно. Рассказать и посоветовать книгу для любого человека – это то, что мы любим больше всего», – сообщают они на своём сайте.
Я много раз приходила в магазин на Татарской. Здесь объединились сразу два моих увлечения: вкусный кофе (рядом с книжным находится кофейня) и добротная литература. А внимание сотрудников очень располагает к тому, чтобы бывать здесь чаще. Мы поговорили с Сергеем и Анной о том, как они шли к своей мечте, какие сложности испытали, в чём видят своё призвание и как ищут те книжки, которые непременно «зайдут» покупателям.
«Работать в книжном – это всегда был такой флёр, ты сидишь в кресле целый день, читаешь книжки или разговариваешь с людьми о книжках и при этом в каком-нибудь красивом месте»
— Первый вопрос к Анне. Прочитала в одном из интервью, что ваш будущий муж не принял вас на работу, когда вы ещё не были знакомы. Было такое?
Анна: Да, это было. Серёжа старше меня на шесть лет, поэтому, когда я искала работу в студенческие годы, он уже вовсю строил карьеру, работая в студии Артемия Лебедева. Я заканчивала полиграфический институт имени Фёдорова в Москве, МГУП, он, наверное, сейчас по-другому называется, потому что объединился с машиностроительным институтом. Забавное объединение. (Сейчас он является частью Высшей школы печати и медиаиндустрии Московского Политеха – прим. ред.). И, естественно, я искала работу либо в издательствах, либо в книжных магазинах. Студию Лебедева я не считала книжным магазином, но там были такие классные, суперские книги, которых я не видела в «Читай-городе» или «Библиоглобусе», куда я раньше ходила. И, конечно, я отправила туда резюме, написала, что студентка, но мне даже никто не ответил.
К слову сказать, мне и в «Республике» не ответили. Но я подозреваю, это не потому, что они проглядели «алмаз» (улыбается), а просто потому, что таких 17-летних студенток было много, подобных резюме было штук по 40 каждый день. Работать в книжном – это всегда был такой флёр, такая картинка перед глазами: ты сидишь в кресле целый день, читаешь книжки или разговариваешь с людьми о книжках и при этом в каком-нибудь красивом месте, как магазин студии Лебедева на Мясницкой.
Я благополучно устроилась на работу в книжный у себя в Истре, откуда я родом, а потом работала в магазине сети «Буква» в ТЦ «Ереван-Плаза». Это был фирменный магазин издательства АСТ, ещё до их объединения с «Эксмо». И там я два года работала отрывками по три месяца, пока сессии не было.
Когда мы познакомились с Серёжей, не сразу все факты сопоставили. Но я как-то вспомнила это, потому что действительно я посылала резюме сразу в несколько разных мест. Теперь это просто наша забавная история.
— Сергей, а не страшно ли было из студии Лебедева, из крупной компании, переходить в свободное плавание?
Сергей: Нет, не было страшно. На самом деле я работал там довольно долго по времени, но это было очень давно, с 2008 года. Это были прекрасные времена, когда можно было что-то интересное делать и как-то интересно это всё преподносить, и общая идея была, которая объединяла всех. Сначала я уходил не совсем в свободное плавание, я уходил в найм, а потом уже мы открыли магазин.
Найм мне очень помог позже. Какие-то штуки я точно перенял оттуда, какие-то – не буду применять никогда в жизни, какие-то вещи – спорные, но при этом я к ним периодически возвращаюсь. Что-то помогает до сих пор, как мне кажется, здраво оценивать ситуацию в магазине и в целом подходить к ребятам, которые вместе с нами работают, а какие-то вещи мне не нравились в найме, и я их не принимаю и не использую. И кажется, от этого только становится лучше, потому что я прекрасно понимаю, каково это, когда ты наёмный работник.
А потом, когда мы открывали книжный, это была настолько обговорённая история, столько раз муссированная, все мелочи нам казались продуманными, но по факту вышло, что нет. В целом, я не могу сказать, что был какой-то страх открывать своё дело. Была очень большая неизвестность и непонимание того, выстрелит оно или не выстрелит, потому что, в принципе, я был твёрдо убежден, что в 2018 году в Москве книжный магазин, который занимает общей площадью квадратов 30, – это история на пару-тройку месяцев, и всё закончится. Но, как оказалось, нам уже шесть лет, идёт седьмой, и всё продолжается.
— А в чём был смысл открывать магазин на два-три месяца?
Анна: У нас не было никого опыта, но у меня с пятнадцати лет была картинка в голове. Вот такой книжный, вот тут кресло, вот тут зелёные стеллажи, а вот тут мы стоим со стопками книг в руках и общаемся с покупателями, какие книжки классные, какие нужно читать. Но когда ты действительно открываешь магазин, на тебя наваливается вся реальность по финансам, вся реальность по расходам…
Это было время, когда я уходила в декрет, то есть не было работы ни у меня, ни у Серёжи. И у нас изначально вообще не было помощников. Получается, я уехала рожать в марте, и с октября по март мы непрерывно работали вдвоём. Тогда у нас не было страха или даже неуверенности. Мне кажется, я всегда была уверена, что всё получится, и когда Серёжа первый раз сказал: вот я считал, что мы через три месяца закроемся… Думаю, странно, не помню таких разговоров на кухне, но, видимо, он очень хорошо скрывает свои эмоции. Я порхала, как бабочка, ну как можно порхать на седьмом месяце беременности (улыбается), радовалась жизни и радовалась каждому покупателю. А Серёжа смотрел на финансы магазина и на домашние финансы, потому что наше дело не сразу начало приносить деньги.
Когда мы открывались, не было такого: ну давайте попробуем. Мы не миллионеры, чтобы тут попробовать, там попробовать, закрыть, открыть. Это всё очень затратно, и сейчас очень затратно, и в 2018 году было очень затратно. У нас был большой кредит, мы оба без работы, декрет и всё такое.
— Анна, вы сказали, что у вас с раннего возраста определилась картинка идеального магазина. Насколько ей сейчас удаётся соответствовать?
Анна: Полностью, вообще на сто процентов. Я часто рассказываю историю про зелёные стеллажи, жёлтое кресло. У меня любимая книжка Чарльза Диккенса «Домби и сын», это советское издание, и там прекрасные гравюры. Одна из них – Домби сидит и размышляет о том, как он плохо прожил свою жизнь, а мог бы дарить всем счастье вместо того, чтобы быть таким скрягой. И там изображено старинное английское кресло. Мы нашли его в «Икее».
А история про цвет стеллажей такая. Мы увидели стеллажи в разделе книготоргового оборудования и поехали в «Леруа Мерлен» выбирать цвет. Мы не дизайнеры-ремонтники, которые сходу могут понять, что вот этот зелёный очень хорошо ляжет на это дерево. Но когда он лёг, у меня прямо вспыхнули картинки, которые были в те времена, когда я в детстве сидела дома, смотрела на свой маленький книжный шкаф и думала о том, как будет здорово, когда у меня будет большой магазин, и я буду всем рассказывать, что почитать. И цвет абсолютно тот же самый.
Очень радостно, что у нас есть Стася, человек из нашей команды, наша помощница. Мне кажется, мы даже не говорим, что это персонал, мы всегда говорим «наши помощники в магазине».
— Общая команда, да?
Анна: Команда, да. Мы всегда говорим, что это Даша, наша помощница, это Игорь, наш помощник. И вот есть Стася, она художница, и мы чётко знаем, что она нам здорово разрисует витрину магазина. А так как я обожаю флажочки в разных проявлениях, то, конечно, весь магазин у нас во флажочках, которые меняются с сезоном.
«Если люди будут всё заказывать на маркетплейсах, значит, будем жить в китайской антиутопии цифрового мира»
— Про сложности 2018 года примерно понятно, но в последние годы, особенно после пандемии, люди очень часто стали покупать книги на маркетплейсах. Нет ли страха, что люди скоро совсем откажутся от физических магазинов, в частности от маленьких, и будут заказывать всё, что нужно, только на маркетплейсах?
Анна: Тогда у меня всегда такой вопрос: а как они узнают, что заказывать? Мы придерживаемся философии, что книжный магазин – это не просто выбор книг. Но это реально выбор книг. У нас, например, скоро уже будет 6 тысяч наименований. А в маркетплейсе по слову «книга», миллион, наверное, наименований. И как люди будут узнавать, что из этого миллиона купить?
Я понимаю, что есть книжные блогеры, есть обзоры, есть списки, что почитать, но мы тут адепты культуры разговора один на один. Например, когда я человеку рассказываю, что почитать, обычно не одну книжку советую, а сразу несколько. Всегда спрашиваю, что последнее он читал. Начинается какой-то разговор, и я даже по глазам вижу, то я предлагаю или не то, слушает он или нет, может быть, отвести его к стеллажу с историей. Здесь, мне кажется, индивидуальный подход никогда не подведёт.
Иногда человек не хочет общаться или пришёл и говорит: я хочу сам, мне не нужно навязывать что-то. И всё равно из этого «хочу сам» ты даёшь тот выбор, который должен максимально «откликнуться». Естественно, покупателю может не понравиться книжка, которую я выбрала, он не захочет её брать. Это всё отдельные маленькие частности. Но я думаю, в тот момент, когда люди поймут, что книжные магазины начинают закрываться, потому что все ушли на маркетплейсы, мир станет скучнее, и это будет тот мир, где, скорее всего, люди перестанут вдумчиво покупать и читать книги.
Я иногда смотрю рилсы или сторизы в соцсетях. Рилс, который больше всего меня задел, девушка снимала в книжном магазине, не в нашем, в другом, но в московском. Она говорила: я прихожу в книжный магазин, фотографирую и тут же заказываю всё на Wildberries, потому что там дешевле. И там 2 миллиона лайков, 2500 комментариев. Люди пишут: да, конечно, ты не одна такая, я тоже так делаю. И мне всегда думается про то, что такие люди не смотрят в будущее. Когда больше не будет таких мест, и ты не сможешь прийти в книжный и купить что-то на Wildberries, тебе просто придётся сидеть на Wildberries. А так как это большой выбор, что всегда фрустрирует, то, скорее всего, ты ничего не закажешь.
Это моё внутреннее убеждение, возможно, оно ошибочное, и все будут заказывать тогда по спискам книг, чтобы читать. Это другое дело. Ты находишь блогера, который тебе близок, блогер говорит: я вот это прочитал. Если тебе понравились 10 предыдущих книг, которые он прочитал, конечно, ты пойдёшь и купишь ещё одну, потому что вы на одной волне.
Значит, будем жить в китайской антиутопии цифрового мира. Мне не близко, я так не хотела бы жить. Значит, будем сидеть и читать нашу бесконечную библиотеку дома.
Сергей: Всем очень удобно – это самый важный критерий. Но такого никогда не будет, я думаю, в обозримом будущем точно. Потому что на самом деле это большое заблуждение – думать, что российским независимым книжным магазинам, которых на пальцах двух рук можно пересчитать (я утрирую, конечно), нужны миллионы покупателей. Им не нужны миллионы людей, которые живут в нашей необъятной стране. Им достаточно устойчивого хорошего комьюнити, которое будет их поддерживать с точки зрения постоянного выбора и постоянного интереса.
Остаётся довольно много людей, которым интересно что-то новое, интересно что-то находить. Интересно не со списком литературы приходить, а выспрашивать, что новое появилось, что мы завезём. Именно из таких людей складывается ежедневная работа независимого книжного магазина. Потому что эти люди могут всё это найти только в магазине. На маркетплейсе это просто невозможно сделать, потому что тогда нужно быть очень глубоко погружённым в издательскую деятельность. А я не понимаю, зачем обычному человеку это надо. Человек думает: я не хочу разбираться в том, что делает издательство, мне интересно просто что-то почитать. И это окей. А тем, кто хочет чуть-чуть глубже разбираться, это очень легко сделать в магазине, обсуждая книги с нами, с нашими коллегами. Это всё ещё удобно для людей, которые любят что-то постоянно изучать.
«80% всего ассортимента – это вкусовщина, в 20% мы подстраиваемся под людей, которые хотят почитать что-то новое»
— Вот у вас прозвучало слово «комьюнити». Я так понимаю, что вы к этому стремитесь, к образованию определённого круга, и для этого проводите разные мероприятия. Удалось ли уже создать круг людей, которые к вам постоянно приходят, участвуют в мероприятиях?
Анна: Нельзя сказать, что у нас какое-то элитарное, закрытое общество. Это очень большой круг всех приходящих. И пусть они приходят раз в полгода, раз в месяц или только на книгообмен. Или, например, люди, которые уехали, но обязательно бывают в Москве, между самолётами, и они к нам забегают, чтобы просто сказать привет.
У нас не клуб с закрытым входом только для своих. У нас такой принцип: мы хорошие люди, ты хороший человек, давайте просто общаться здесь. Условно, не каждый из постоянников – наш друг, хотя это было бы здорово. И получается, что комьюнити – это просто много хороших людей, которые ходят в хороший книжный магазин.
— А как вы книжный фонд формируете? То есть опираетесь на свой вкус… Ну, не только на свой вкус, наверное, на то, что востребовано сейчас. Или не так?
Анна: Мне кажется, слово «востребовано» не очень подходит, потому что лично мы не сильно следим за книжными списками, топами. Мы работаем с кучей издательств, которые нам присылают кучу прайсов и говорят: вот эта книжка сейчас будет пиариться везде. Но если нам не близка тема, не близка книжка, не близок автор, то мы не будем её заказывать, даже если она будет у всех на устах, и все будут про неё спрашивать.
Как Серёжа всегда говорит, у нас абсолютная вкусовщина и по книгам, и по издательствам, потому что, если мы доверяем этому издательству и любим это издательство, то, конечно, мы закажем книгу, чтобы люди её увидели. И сейчас появилась подмога, это мегадайджест от книжного медиа Billy, где Максим Мамлыга с командой собирают со всех издательств хорошие недавно изданные книжки.
Вот вы знаете, сколько ячеек Excel в прайсе издательств «Эксмо», АСТ и всех их репринтов? 12 тысяч! И вот в этих 12 тысячах Excel-ячеек нужно разобраться, нужно отсортировать все книжки про лечение пиявками и выбрать то, что будет здорово не пропустить. Здесь мы ориентируемся на то, что, в первую очередь, нам интересно, или интересная тема, и мы хотели бы в ней разобраться, или наши помощники нам советуют. У нас сейчас такое классное разделение: Стася специализируется на японской прозе, японских мифах и новых изданиях, Даша Митякина – на женской прозе, гендерных исследованиях, Игорь говорит, что он всеяден.
Сергей: Да, это, правда, вкусовщина. При выборе книг мы опираемся на наши вкусы, наши взгляды, направления, которые мы хотели бы изучать ещё глубже. Есть вещи, которые мы хорошо знаем. Мы очень хотим познакомить людей со всем тем, что нам нравится. Поэтому 80% всего ассортимента – это вкусовщина, ещё в 20% мы подстраиваемся под людей, которые хотят чего-то нового, что мы, например, пропустили.
У нас часто бывает, что посетители говорят: ребята, обратите внимание на эту книжку или на этого автора, или на это издательство. И так что-то новое появляется, что мы вообще не охватили. И это классно, потому что ошибок здесь не бывало, скорее ошибки бывали, когда мы что-то заказывали, нам казалось, что это очень хорошо будет, а потом абсолютно не подходило по всем параметрам на полку. Вот такая динамика.
Анна: Мы же когда выбираем книгу, смотрим на то, какая обложка или переплёт, какая бумага, потому что представляете, сколько есть серий классики. Мы классику редко заказываем, но можем понять или представить, какой эта книга будет, зная о том, какой была предыдущая серия. Легко заказать Достоевского на Wildberries, но я бы хотела, например, чтобы это была не газетная бумага, где с другой стороны буквы просвечивают, чтобы это был не покет, который прочитал, и он через несколько читок разваливается в кармане, и точно на полку не поставишь.
Это мой выбор. Возможно, кто-то говорит: ну вот, буду я вам таскать «Бесов» в переплёте на офсетной мелованной бумаге. Но мы хотим, что если уж мы заводим классику, чтобы это была бы альпиновская серия с тканевым переплётом на хорошей белой бумаге. Да, она будет стоить не 189 рублей, как в серии «Азбука-классика», а 800-900 рублей, но вы можете создать свою библиотеку, а не взять советские тома, которые ещё ваша бабушка читала. Что тоже неплохо, но иногда людям хочется сформировать собственную библиотеку.
— Часть вашего фонда составляет детская литература, которую любит ваша дочка. Расскажите, как эти книги выбираете, как находите?
Анна: Она формировалась с появлением и взрослением дочери, потому что когда наш магазин ещё находился на Белорусской, до переезда на Татарскую, у нас был буквально маленький икеевский стеллажик детской литературы. Это было связано с тем, что Варвара ещё не родилась, мы знали основные детские издательства: «Самокат», «Белая ворона», «Розовый жираф», «КомпасГид», но, естественно, не всматривались с целью, что это я буду читать своей дочери. А когда Варвара родилась, то тут пошло дело, потому что мы тестировали книжки на ней.
Обычно же родители выбирают книгу, хотя я думаю о том, что правильно давать детям выбор. Например, по своему опыту могу сказать, что дети лет до 7-8, даже до 9, обожают книжки-картонки. Родители им говорят: ну ты что, это же для маленьких, тут написано: «Б. Овечка». А ребёнок в 7 лет просто тащится от этой картонки, а ему говорят: нет, всё, пора читать энциклопедии про чудеса мира. И в какой-то момент, конечно, детям уже пора давать выбор, отпускать их, пусть они роются на полках, а потом, например, приходить в магазин без них и что-то дополнительно покупать.
Cейчас наш детский ассортимент уже занимает два больших стеллажа, а не один маленький, как раньше. Есть разделение: Варварин возраст, 5-6 лет; более мелкий, до 5, это то, что она читала, или что вышло, и она не читала, потому что уже выросла; плюс очень классная, как мне кажется, подборка подростковой литературы.
Сколько поколений детей читают «Таинственный сад» Фрэнсис Бёрнетт, но я бы советовала и взрослым читать эту книгу, просто потому что она очень хорошая. Или «Полианну» Элинор Портер, это книга, которая сформировала моё восприятие мира, и я с удовольствием давала её всем читать, хотя понимаю, что для современных детей и взрослых она может показаться скучной. Многие думают, что сейчас никто так себя не ведёт, это всё очень напыщенно, вычурно. Но эта книга была моей любимой в 12-16 лет, поэтому она периодически в хорошем издании появляется в нашем магазине.
Детская литература у нас хорошо размещена, мы сделали стеллажи, есть подставки, чтобы ребёнок мог добраться до верхних полок. Рядом стоит то самое жёлтое кресло, можно сесть, познакомиться с книжкой, почитать. Это очень классно, когда приходят родители с детьми и говорят: ты иди и выбирай, а я сейчас в кофейне кофе закажу. Это очень круто, мне кажется, это именно то, что формирует любовь к чтению, хотя это как-то педагогично звучит. Я уверена, что эта любовь не обязательно сформируется в 5-6 лет, ты можешь начать читать запоем в 17, в 21, не начать совсем, и тоже ничего страшного не произойдет лично для твоей жизни.
Что читать в Новый год и не только
— Расскажите про те книги, которые вы сами любите. Что последнее вам запомнилось, понравилось, что бы вы посоветовали?
Сергей: Мы довольно долго и аккуратно подбирались к современной отечественной прозе. Я раньше не был её адептом. Мы с большим уважением относимся к писателям, которые олицетворяют современную отечественную прозу. Это Улицкая, это Водолазкин, это многие другие, можно перечислять очень долго. А читать именно их книги у меня выходило довольно сложно по разным причинам. И мне казалось, что если тут я буксую, то с молодыми ребятами, которые уже сейчас формируют довольно-таки большой фонд в нашем магазине, вообще будет очень сложно.
Но с Лёши Поляринова началась наша какая-то общая любовь к молодым российским авторам. Первым я прочитал его роман «Риф», и потом пошло уже всё подряд. Ещё из отечественных молодых авторов могу выделить Дашу Благову. Я прочёл её «Южный ветер», мне посоветовала Аня. Это очень интересная, очень свежая, очень насыщенная по слогу и по теме история, которая сразу захватывает. Я давно чего-то подобного не читал.
Под Новый год хочу посоветовать книгу «В лесах Сибири» Сильвена Тессона. Автор – типичный горожанин, парижанин, который однажды побывал на Байкале и влюбился в это место. И он для себя решил: однажды я поеду туда и побуду там отшельником наедине с собой и с природой. И вот он едет спустя, по-моему, пять лет после своего первого путешествия, закупается ящиком водки, ящиком консервов…
Анна: Двумя ящиками книг!
Сергей: Да, там были книжки, в этом домике, где он остановился. И ближайшие соседи к нему живут за 38 километров, он однажды идёт к ним в гости двое суток с палаткой, ну вот просто в гости сходить. В этой книге больше не описания природы, а размышления человека наедине с собой, это дико интересно читать, потому что у Тессона очень хорошее чувство юмора, мне кажется, чуть-чуть сопоставимое с Робертом Каппой, которого я обожаю читать. Но абсолютно не какая-то маскулинная, мужская книжка, а просто хорошая литература.
Анна: Если идти по современным, я советую почитать любую книжку издательства «Альпина. Проза». Ещё очень люблю «Письма к брату Тео» Винсента Ван Гога, но лучше выбирать большое издание с иллюстрациями. Ван Гог не просто писал текст, а посылал брату картинки, зарисовки своих будущих картин. Никогда не думаешь, что переписка с братом Ван Гога может заинтересовать. Казалось бы, все знают про этого художника, но это вообще другой Ван Гог, это очень хорошо написано и очень хорошо переведено. Всем советую.
Сразу после интервью с ребятами, но до публикации статьи я написала о них пост в соцсетях. К моему удивлению, он моментально набрал множество просмотров и лайков. О чём это говорит? Значит, люди (хотя бы из моего окружения) продолжают читать и интересоваться литературой. А хорошие книжки, конечно же, притягивают их в книжные магазины. Особенно такие душевные, как «Пархоменко».
Фото: Ося Весна
